Eine starke Marke zu etablieren, ist das Ziel eines jeden Unternehmens. Dabei begegnen Markeninhaber gewissen Hürden, die dem Unternehmen schaden können. Eine davon ist die zunehmende Markenverwässerung. Wir klären auf und geben Ihnen hilfreiche Tipps, wie Sie eine Verwässerung abwenden können.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Marke verwässert, wenn die Abgrenzung zu anderen Marken nicht eindeutig ist.
- Die Ursachen liegen sowohl in einer fehlgeschlagenen Markterweiterung als auch in unbeobachtetem Wettbewerb.
- Negative Folgen wie Image-Schaden, Wertverlust der Marke oder Umsatzminderung sind vorprogrammiert.
- Bekannte Marken können zum Gattungsbegriff werden.
- Verwässerung kann durch Recherchen, Markenüberwachung und aktives Gegensteuern durch Widerspruch oder Abmahnung verhindert werden.
Markenverwässerung – Definition und Ursachen
Eine Marke verwässert, wenn Produkte oder charakteristische Produktmerkmale nicht mehr eindeutig mit der jeweiligen Marke identifiziert werden. Die Marke verliert an Unterscheidungskraft. Fällt es Konsumenten schwer, die einzelnen Marken voneinander zu trennen, spricht man von einer „Markenverwässerung“.
Sowohl das eigene Unternehmen als auch Wettbewerber können eine Markenverwässerung hervorrufen. Zwei Faktoren tragen maßgeblich zu einer Markenverwässerung bei:
1. Fehlgeschlagene Marken-Erweiterung
Das Marken-Image auf neue Produkte zu projizieren, kann von Vorteil sein. Stehen die neu eingeführten Produkte allerdings den charakteristischen Marken-Eigenschaften entgegen, so kann die Marke „überdehnt“ werden und die Marken-Erweiterung schlägt fehl.
Beispiel: Die Marke Harley Davidson ist für Motorräder bekannt und transportiert als Image den Biker-Lifestyle. Kurzzeitig wollte das Unternehmen seine Produktpalette mit einem Parfüm erweitern, doch die Zielgruppe der eingefleischten Biker war von einem frischen Duft auf der Haut wenig begeistert. Das Parfüm stand damit in großen Kontrast zum Marken-Image.
Folge: Die Marke verwässerte, da der Konsument die charakteristischen Produktmerkmale nicht mehr eindeutig der Marke zuordnete. Verwirrung und eine Beschädigung des Marken-Images sind in diesem Fall vorprogrammiert. Wer würde auch direkt an Harley Davidson denken, wenn er auf der Suche nach einem neuen Parfüm ist?! Zusätzlich zur Markenverwässerung floppen Produkte, die eine Marke überdehnen, meistens und werden oft schnell wieder vom Markt genommen.
2. Verwechslungsgefahr durch die Eintragung ähnlicher Marken
Werden Marken von Dritten benutzt oder gar ins Markenregister eingetragen, die mit der eigenen Marke identisch oder sehr ähnlich sind, trägt dies zur Verwechslungsgefahr und damit auch zur Markenverwässerung bei.
Wichtig: Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) prüft bei einer neuen Markenanmeldung nicht, ob die jeweilige Marke bestehende Marken verletzt. Somit schützt das Amt die Markeninhaber nicht vor Markenkollisionen und Markenverwässerung.
Von der Marke zum Gattungsbegriff
Vor allem bekannte Marken sind von einem besonderen Phänomen der Markenverwässerung betroffen: Ist die Wortmarke eines Unternehmens so bekannt, dass Konsumenten für ähnliche Produkte anderer Hersteller den gleichen Begriff verwenden, so wird aus einer Marke ein Gattungsbegriff.
Beispiel: Die Marke „Fön“ ist seit vielen Jahren zum Gattungsbegriff eines elektrischen Haartrockners geworden. Nur noch wenige wissen, dass es sich um eine Marke handelt, die von der Berliner Firma Sanitas angemeldet wurde. Mittlerweile lizenziert das Unternehmen Electrolux die Markenrechte. Ohne die Lizenz zu besitzen darf kein anderer Hersteller den Begriff Fön im Zusammenhang mit seinen Produkten verwenden. Trotzdem wird der Begriff Fön umgangssprachlich oft als Bezeichnung für einen Haartrockener verwendet, ohne dass die Konsumenten an das Unternehmen Elecrolux oder Sanitas denken.
Schlägt man im Wörterbuch nach, sind eingetragene Marken, die zum Gattungsbegriff übergegangen sind, dort gekennzeichnet:
Die generische Benutzung einer Wortmarke stellt für Unternehmen eine echte Herausforderung dar. Sie müssen am besten schon frühzeitig gegen verwechselbare Marken von Dritten vorgehen, um die Gefahren und Nachteile einer Markenverwässerung abwenden zu können.
Gefahren einer Markenverwässerung
Image-Schaden
Verwässert eine Marke zunehmend, so kann das Image des Unternehmens darunter leiden.
Qualitativ minderwertige Produkte, die dem Konsumenten als mit einer bestimmten Marke gekennzeichnet erscheinen, aber gar nicht vom Markeninhaber stammen, können dazu beitragen.
Beispiel: Die Marke Tempo ist durch ihre enorme Bekanntheit so stark verwässert, dass sie zu einem Gattungsbegriff für Taschentücher geworden ist. Benutzen Konsumenten nun qualitativ minderwertige Taschentücher und sind im Glauben, ein Tempo zu verwenden, so könnte sich der Irrglaube einschleichen, die Produkt-Qualität von Tempos sei gesunken.
Wertverlust
Existieren viele ähnliche Marken, die für Verwechslung sorgen, so sinkt unter Umständen der Markenwert, da die sichtbare Kennzeichnung des Produkts nicht mehr die gewünschte Wirkung erzielt.
Umsatzminderung
Mit einer Markenverwässerung steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden von einer Marke abwenden und der Umsatz somit gemindert wird.
Verwässerung verhindern in 3 Schritten
1. Gute Vorarbeit
Bleiben Sie Ihren Markenwerten treu und prüfen Sie, ob bei einer Markterweiterung ein Co-Branding sinnvoll ist, um eine Markenverwässerung zu verhindern. Bevor Sie eine Marke anmelden, sollten Sie eine umfangreiche Vorab-Recherche durchführen lassen, um sicher zu gehen, dass Ihre Marke keine bestehenden Markenrechte verletzt.
2. Markenüberwachung
Um eine Verwässerung der Marke zu vermeiden, sollten Sie den Wettbewerb gut im Blick behalten. Da das Markenamt bekanntlich nicht automatisch prüft, ob Markenkollisionen vorliegen, muss diese Aufgabe selbst in die Hand genommen werden. Durch eine gewissenhafte Markenüberwachung wird einer Verwässerung vorgebeugt. Dabei prüft ein Patent- und Markenanwalt, ob Wettbewerber neue Marken anmelden, die Ihrer Marke zu ähnlich sind.
3. Widerspruch und Abmahnungen
Sollten Wettbewerber neue Marken angemeldet haben, die Ihrer Marke sehr ähnlich sind, scheuen Sie nicht davor, dagegen vorzugehen. Sie haben das Recht, Widerspruch einzulegen und damit der Verwässerung Ihrer Marke entgegen zu wirken. Sollte keine Anmeldung erfolgt sein kann es auch ratsam sein, mit Abmahnungen gegen Wettbewerber vorzugehen. Abmahnungen haben allerdings, besonders bei bekannten Unternehmen, oft eine negative Wirkung auf die Öffentlichkeit wie das Beispiel von Lego zeigt.
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Weitere Informationen:
- Grundlagen einer Markenanmeldung
- weitere Markenverwässerungs-Beispiele (z.B. über Pepsi oder Coca Cola)
- Wirtschaftslexikon: Markenwert
- Bildquelle: verwendetes Icon im Titelbild
Dr. Steffen Reinhard
Dr. Steffen Reinhard ist als Rechtsanwalt im Gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht tätig. Aufgrund seiner langjährigen Erfahrung und Promotion im Markenrecht berät er Unternehmen zu Markenschutz und Wettbewerbsrecht sowie zu sonstigen Kennzeichenrechten. Zudem ist er ein zuverlässiger Partner für Mandanten, die ihm u.a. die Anmeldung und Überwachung von Marken sowie Recherchen und gerichtliche Vertretungen anvertrauen.
